ข้ามไปเนื้อหา

ปรากฏการณ์ตัวล่อ

จากวิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี

ในการตลาด ปรากฏการณ์ตัวล่อ (อังกฤษ: decoy effect, attraction effect, asymmetric dominance effect) เป็นปรากฏการณ์ที่ผู้บริโภคมักเปลี่ยนใจการเลือกสินค้า/การบริการสองอย่าง เมื่อมีตัวเลือกที่สามซึ่งด้อยกว่าตัวเลือกสองอย่างแรกอันใดอันหนึ่งโดยสิ้นเชิง (asymmetrically dominated)[1] โดยจะดีกว่าบางอย่างและด้อยกว่าบางอย่างเมื่อเทียบกับตัวเลือกอีกอันหนึ่งที่เหลือ ดังนั้น ในบรรดาตัวเลือกสองอย่างแรก อันหนึ่งจะดีกว่าตัวเลือกที่สามโดยสิ้นเชิง อีกอันหนึ่งจะดีกว่าบ้าง แย่กว่าบ้าง เมื่อมีตัวเลือกที่สามเช่นนี้ ผู้บริโภคมักจะเลือกตัวที่ดีกว่าทุกอย่างในอัตราสูงกว่าเมื่อไร้ตัวเลือกที่สาม ตัวเลือกที่สามเช่นนี้เป็น "ตัวล่อ" (decoy) เพื่อชักจูงผู้บริโภคให้เลือกตัวเลือกที่ดีกว่าทุกอย่าง ปรากฏการณ์นี้เป็นตัวอย่างการละเมิดสัจพจน์ว่าด้วยความไม่พึ่งพิงกันระหว่างทางเลือกนอกประเด็น (independence of irrelevant alternatives) ของทฤษฎีการตัดสินใจ (decision theory) ว่าง่าย ๆ ก็คือ เมื่อตัดสินใจเลือกตัวเลือกสองอย่าง ตัวเลือกที่สามซึ่งไม่ดึงดูดใจกลับเปลี่ยนความชอบใจในตัวเลือกสองอย่างแรกได้[2]

ปรากฏการณ์นี้จัดว่าสำคัญเป็นพิเศษในทฤษฎีการเลือก (ในเศรษฐศาสตร์) เพราะละเมิดข้อสมมุติเกี่ยวกับความสม่ำเสมอที่มีในแบบจำลองการเลือกซึ่งระบุสัจพจน์ แบบจำลองเช่น Luce model of choice[3] ความสม่ำเสมอหมายความว่า เมื่อเพิ่มตัวเลือกอย่างหนึ่ง ส่วนแบ่งการตลาดของตัวเลือกอื่น ๆ ไม่ควรจะเพิ่มขึ้น เพราะตัวเลือกใหม่ควรจะลด หรืออย่างดีก็คงระดับ ส่วนแบ่งการตลาดของตัวเลือกที่เหลือ

ตัวอย่าง

[แก้]

สมมุติว่ามีสมาร์ทโฟนให้เลือกสองอย่าง ผู้บริโภคโดยทั่วไปจะมองว่า ที่เก็บข้อมูลซึ่งใหญ่กว่า (จำนวนกิกะไบต์) และราคาถูกเป็นเรื่องดี บางคนอาจต้องการโทรศัพท์ที่บรรจุรูปภาพและเพลงเป็นต้นได้มาก บางคนอาจต้องการโทรศัพท์ที่ถูกกว่า

ตัวเลือกชุด 1
ราคา (บาท) 15,000 10,000
ที่เก็บข้อมูล (GB) 300 200

ในกรณีนี้ ผู้บริโภคบางส่วนจะเลือก เพราะบรรจุข้อมูลได้มากกว่า บางส่วนจะเลือก เพราะถูกกว่า

ต่อมาสมมุติว่า มีสินค้าใหม่ คือ ได้นำเข้าเป็น ตัวล่อ ในตลาด ซึ่งมีราคาแพงกว่าทั้ง ซึ่งเป็น เป้าหมาย และ ซึ่งเป็น คู่แข่ง และมีที่เก็บข้อมูลมากกว่า แต่น้อยกว่า

ตัวเลือกชุด 2
ก (เป้าหมาย) ข (คู่แข่ง) ค (ตัวล่อ)
ราคา (บาท) 15,000 10,000 16,000
ที่เก็บข้อมูล (GB) 300 200 250

การเพิ่มตัวล่อ ที่สมมุติว่าผู้บริโภคจะไม่เลือก เพราะซื้อโทรศัพท์ที่ถูกกว่า มีที่เก็บข้อมูลมากกว่าได้ จะทำให้ผู้บริโภคเลือก ซึ่งเป็นทางเลือกที่ดีกว่าตัวล่อทุกอย่าง บ่อยกว่าในกรณีที่มีตัวเลือกเดิมแค่สองตัว มีผลต้องการเลือกเพราะเป็นตัวเปรียบต่างสำหรับ และ เพราะ ดีกว่า ทั้งสองอย่าง และ ดีกว่า เพียงบางอย่าง ผู้บริโภคจึงนิยม มากขึ้น จึงเป็นตัวล่อเพื่อเพิ่มการขาย

ในนัยกลับกัน สมมุติว่ามีตัวล่อ ซึ่งมีที่เก็บข้อมูลน้อยกว่าทั้งของ และ มีราคาสูงกว่า แต่ไม่เท่ากับ

ตัวเลือกชุด 3
ก (คู่แข่ง) ข (เป้าหมาย) ง (ตัวล่อ)
ราคา (บาท) 15,000 10,000 13,000
ที่เก็บข้อมูล (GB) 300 200 150

ในกรณีนี้ ผู้บริโภคก็จะไม่เลือก เหมือนกันเพราะไม่ดีกว่า ทั้งสองด้าน แต่แทนที่จะเพิ่มความนิยมของ ตัวล่อ จะเพิ่มความนิยมของ

อีกตัวอย่างหนึ่งเป็นกรณีที่นิตยสารอเมริกัน ดิอีโคโนมิสต์ ได้ใช้จริง [4] เป็นโฆษณาชวนให้สมัครสมาชิกโดยให้ทางเลือกไว้ 3 ทาง คือ

  1. เป็นสมาชิกออนไลน์ 1 ปี มีราคา 2,100 บาทรวมการเข้าถึงบทความตั้งแต่ปี 1997 ได้ทั้งหมด โดยเข้าถึงได้ออนไลน์
  2. เป็นสมาชิกนิตยสารที่ตีพิมพ์เป็นรูปเล่ม 1 ปี มีราคา 4,500 บาท
  3. เป็นสมาชิกนิตยสารตีพิมพ์ด้วย ออนไลน์ด้วย มีราคา 4,500 บาท

นักวิจัยทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้เช็ควิธีการนี้กับนักศึกษาในมหาวิทยาลัยแล้วพบว่า นักศึกษา 16% เลือกตัวเลือกแรก, 0% เลือกตัวเลือกที่สอง, 84% เลือกตัวเลือกที่สาม เทียบกับเมื่อไม่มีตัวเลือกที่สอง นักศึกษา 68% เลือกตัวเลือกแรก และเพียงแค่ 32% เลือกตัวเลือกที่สาม[4]

การวัด

[แก้]

ปรากฏการณ์นี้มักตรวจวัดโดยเปรียบเทียบว่า มีการเลือกตัวเลือกเป้าหมายคือ มากแค่ไหนเมื่อไม่มีตัวล่อคือ เทียบกับเมื่อมีตัวล่อเป็นตัวเลือกด้วย และยังใช้เป็นวิธีการวัดว่า ผู้บริโภคจะยอมจ่ายเพิ่มแค่ไหนเพื่อเลือกตัวเลือกที่เป็นเป้าหมาย แทนที่จะเลือกตัวเลือกคู่แข่ง[5]

ข้อถกเถียง

[แก้]

งานวิจัยบางงานแสดงว่า ปรากฏการณ์นี้ไม่เกิดในสถานการณ์การซื้อจริง ๆ บางอย่าง เช่นเมื่อแสดงทางเลือกเป็นรูป เมื่อระบุรายละเอียดเชิงคุณภาพที่มีความหมายต่อผู้บริโภค (เช่น ยี่ห้อ ชนิด) หรือเมื่อตัวเลือกเป้าหมายกับตัวเลือกคู่แข่งมีคุณค่าไม่เท่ากันจริง [6][7][5] นักวิจัยดั้งเดิมจึงได้ออกมาเน้นอีกว่า ปรากฏการณ์นี้เกิดต่อเมื่อผู้บริโภคมีความรู้สึกเกือบไม่ต่างกันระหว่างสินค้าซึ่งเป็นเป้าหมายกับสินค้าคู่แข่ง, ถ้าลักษณะทั้งสองของสินค้า (ในตัวอย่างคือราคากับความจุการเก็บข้อมูล) สำคัญเกือบเท่า ๆ กันต่อผู้บริโภค, ถ้าสินค้าตัวล่อไม่ได้แย่เกินไป และถ้าความดีกว่าทุกอย่างระบุได้ง่าย[8] งานศึกษาปี 2017 ยืนยันว่า ปรากฏการณ์นี้ก็ยังเกิดเมื่อทางเลือกแสดงเป็นภาพบางอย่างเช่น แผนภาพการกระจาย (scatter plot)[9]

ดูเพิ่ม

[แก้]

เชิงอรรถและอ้างอิง

[แก้]
  1. Huber, Joel; Payne, John W.; Puto, Christopher (1982). "Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis". Journal of Consumer Research. 9 (1): 90–98. doi:10.1086/208899. S2CID 120998684.
  2. Robson, David (2019-08-01). "The trick that makes you overspend". www.bbc.com (ภาษาอังกฤษ). สืบค้นเมื่อ 2019-08-01.
  3. Luce, R.Duncan (1977). "The choice axiom after twenty years". Journal of Mathematical Psychology. Elsevier BV. 15 (3): 215–233. doi:10.1016/0022-2496(77)90032-3. ISSN 0022-2496.
  4. 4.0 4.1 Ariely, Dan (2009). Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions. HarperCollins. Chapter 1. ISBN 9780007319923.
  5. 5.0 5.1 Crosetto, Paolo; Gaudeul, Alexia (2016). "A monetary measure of the strength and robustness of the attraction effect". Economics Letters. 149: 38–43. doi:10.1016/j.econlet.2016.09.031. ISSN 0165-1765.[ลิงก์เสีย]
  6. Yang, Sybil; Lynn, Michael (2014). "More Evidence Challenging the Robustness and Usefulness of the Attraction Effect". Journal of Marketing Research. 51 (4): 508–513. CiteSeerX 10.1.1.686.9374. doi:10.1509/jmr.14.0020. ISSN 0022-2437. S2CID 42112659.
  7. Frederick, Shane; Lee, Leonard; Baskin, Ernest (2014). "The Limits of Attraction". Journal of Marketing Research. 51 (4): 487–507. doi:10.1509/jmr.12.0061. ISSN 0022-2437. S2CID 144931982.
  8. Huber, Joel; Payne, John W.; Puto, Christopher P. (2014). "Let's Be Honest About the Attraction Effect". Journal of Marketing Research. 51 (4): 520–525. doi:10.1509/jmr.14.0208. ISSN 0022-2437. S2CID 143974563.
  9. Dimara, Evanthia; Bezerianos, Anastasia; Dragicevic, Pierre (2017). "The attraction effect in information visualization" (PDF). IEEE Transactions on Visualization and Computer Graphics. 23 (1): 471–480. doi:10.1109/TVCG.2016.2598594. ISSN 1077-2626. PMID 27875163. S2CID 8447747.