ระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า

ระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationship Management: CRM) หมายถึง กลยุทธ์หรือซอฟต์แวร์ ที่สร้างขึ้นมาเพื่อติดตามงานขาย ตรวจสอบงานบริการลูกค้า ให้เกิดการจงรักภักดีต่อองค์กร บางครั้งเรียกอย่างย่อว่า CRM

CRM ย่อมาจาก Customer Relationship Management หรือเรียกว่า การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ CRM ได้ถูกนำมาใช้มากยิ่งขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องมาจากจำนวนคู่แข่งของธุรกิจแต่ละประเภทเพิ่มขึ้นสูงมาก การแข่งขันรุนแรงขึ้นในขณะที่จำนวนลูกค้ายังคงเท่าเดิม ธุรกิจจึงต้องพยายามสรรหาวิธีที่จะสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าอันจะนำไปสู่ความจงรักภักดีในที่สุด

เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้เน้นเพียงแค่การขายและการบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการ รวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้ายของการพัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป

การนำ CRM มาใช้ในเรื่องบริหารงานขายมักเรียกว่าระบบ Sales CRM จะช่วยเก็บข้อมูลลูกค้าทั้งหมดในระบบ ที่เริ่มตั้งแต่การสร้างรายชื่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย การติดตามความคืบหน้าของการขาย การจัดการคำสั่งซื้อของลูกค้า และ การตอบสนองคำสั่งซื้อ แล้วนำข้อมูลรายการขายทั้งหมด มาทำวิเคราะห์ โดยเทียบกับเป้าหมายที่วางไว้ และเปรียบเทียบกับยอดขายในแต่ละช่วงเวลา เพื่อนำมาวิเคราะห์วางแผนต่อ เพื่อให้ปิดการขายได้มากขึ้นอย่างเป็นระบบ ลดระยะเวลาในการปิดการขาย และคาดการณ์ยอดขายได้แม่นยำ

โดยหากระบบที่ความสามารถสูงขึ้นอีกขึ้นก็จะเรียกว่า Sales Intelligence Platform ซึ่งก็จะเพิ่มความสามารถในการเชื่อมต่อกับช่องทางการสื่อสารระหว่างทีมขายกับลูกค้าที่เราใช้ เช่น อีเมล, โทรศัพท์, แชท, ระบบนัดหมาย และยังเชื่อมกับระบบ Enterprise Resource Management (ERP) เพื่อดึงข้อมูลการซื้อขายในอดีต, ข้อมูลสินค้า, ราคาและส่วนลด เพื่อนำมาวิเคราะห์ด้วย Machine Learning Technology ซึ่งค้นหา Insight ที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถปิดการขายได้มากขึ้น เร็วขึ้นและง่ายขึ้น

เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้อง

CRM ให้ความสำคัญต่อลูกค้า โดยจะรวมถึงความสม่ำเสมอ ความต่อเนื่อง ความสะดวกในทุกช่องทางการติดต่อ ต้องมีการพิจารณาทุกขั้นตอนการทำงานที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าทั้งในส่วน Front-Office และ Back-Office ในขณะที่จำนวนลูกค้ามีมากขึ้น ข้อมูลลูกค้าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และขั้นตอนการทำงานสลับซับซ้อนขึ้น ธุรกิจจำเป็นต้องจัดหาเทคโนโลยีด้าน IT ที่เหมาะสมมาสนับสนุน ดังนี้

Hardware ประกอบด้วย
1. แบบ Client/Sever หรือ Host-Based
2. Network and Remote Access
3. The Size of the Application
Software ประกอบด้วย
1. Client/sever หรือ Host-Based Software
2. Information Management การใช้ระบบจัดการฐานข้อมูลของโปรแกรม
3. Integration ความสามารถในการเชื่อมโยงกับโปรแกรมหรือระบบอื่นขององค์กร และความยากง่ายในการทำงาน
4. Configurability การปรับเปลี่ยนองค์ประกอบของระบบสามารถทำได้หรือไม่ระดับใด และใครเป็นผู้ทำ

ปัจจุบันการดำเนินธุรกิจอยู่ในรูแบบ E-Business CRM จึงมีการพัฒนาเป็น eCRM ซึ่งต้องรวมถึง Internet และ Intranet ในการปฏิบัติงานที่เป็นมาตรฐานไว้ด้วยกัน Software CRM จะสนับสนุนการทำงาน 2 ส่วน ได้แก่ ส่วนปฏิบัติงาน (Operational) และการวิเคราะห์ (Analytical) ทั้ง 2 ส่วนจะทำงานประสานกัน โดยอาศัยข้อมูลจากมาร์ทข้อมูล (Data Mart) คลังข้อมูล (Data Warehouse) และเหมืองข้อมูล (Data Mining)

ปัจจุบันผู้ให้บริการระบบ CRM มักจะให้บริการในโมเดลที่เรียนกว่า Software as a Service (SaaS) ซึ่งใช้โครงสร้างพื้นฐานตลอดจนแอพพลิเคชันอยู่บนระบบคลาวด์ (Cloud) ซึ่งทำให้ลูกค้าสามารถเริ่มใช้งานได้ทันทีโดยไม่ต้องติดตั้งโปรแกรมใด ๆ ลงบนเครื่องคอมพิวเตอร์ โดยสามารถใช้งานผ่าน Web Browser ได้ทันที โดยมีการคิดค่าบริการแบบรายเดือน ซึ่งเหมือนกับการจ่ายค่าน้ำค่าไฟ ที่คิดค่าบริการตามการใช้งานจริงในแต่ละเดือน ทำให้ลูกค้าตัดสินใจง่าย เพราะไม่ต้องลงทุนเงินก้อน ไม่มีข้อผูกมัด สามารถยกเลิกการใช้งานได้ตลอดเวลา ซึ่งรูปแบบการค่าค่าบริการเช่นนี้เรียกว่า Utility Model

ตัวอย่าง

ในประเทศไทย ปัจจุบันมีอุตสาหกรรมต่าง ๆ หลากหลายองค์กร ได้ให้ความสำคัญกับการทำ CRM Platform เพิ่มมากขึ้น ทั้งด้านสถาบันการเงินและธนาคาร บริษัทประกัน ผู้ให้บริการสื่อสารโทรคมนาคม สินค้าอุปโภคบริโภค และน้ำมันเชื้อเพลิง และยังมีโอกาสขยายตัวออกไปอีกมาก

ดูเพิ่ม

อ้างอิง