กระบวนการคิดเชิงเทิดทูน

ไอพอดสร้างทัศนคติทางบวกแก่สัญชานของสินค้าอื่นของแอปเปิล

กระบวนการคิดเชิงเทิดทูน (อังกฤษ: Halo effect) หมายถึงกระบวนการคิดเชิงลำเอียง (Cognitive bias) ที่เกิดขึ้นเมื่อสัญชานของบุคลิกภาพหนึ่งก่อตัวขึ้นจากอิทธิพลของอีกบุคลิกภาพเดิมบุคลิกภาพหนึ่งตามขั้นตอนของกระบวนการการตีความหมาย

นักจิตวิทยาชาวอเมริกันเอดเวิร์ด แอล. ธอร์นไดค์เป็นบุคคลแรกที่สนับสนุนทฤษฎี “กระบวนการคิดเชิงเทิดทูน” ที่มาจากการค้นคว้าการวิจัยเชิงประจักษ์ (Empirical research) ในการวิจัยค้นคว้าทางจิตวิทยาที่ตีพิมพ์ในปี ค.ศ. 1920 จากการขอให้ผู้บังคับการกองทหารจัดลำดับบุคลิกภาพทหารของแต่ละคนผู้อยู่ใต้บังคับบัญชาธอร์นไดค์พบว่าผลที่ออกมามีสหสัมพันธ์ไขว้ (cross-correlation) สูงระหว่างบุคลิกภาพทางบวกทั้งหมด หรือ บุคลิกภาพทางลบทั้งหมด จากการศึกษาดังว่าดูเหมือนว่าคนเรามักจะไม่มองผู้อื่นอย่างมีบุคลิกภาพผสมทั้งทางบวกและลบในบุคคลเดียวกัน แต่จะมักจะมองแต่ละคนว่าถ้าดีก็ดีตลอด หรือถ้าไม่ดีก็ไม่ดีตลอดไปทุกบุคลิกภาพที่วัด

งานวิจัยของนักจิตวิทยาชาวอเมริกันและผู้นำทางด้านจิตวิทยาสังคมโซโลมอน แอสค์เสนอว่าความมีหน้าตาดีเป็นบุคลิกภาพศูนย์กลาง ฉะนั้นเราจึงสรุปว่าบุคลิกภาพอื่นของผู้ที่มีหน้าตาดีเป็นบุคลิกภาพควรจะดีเท่ากันและเป็นบุคลิกภาพที่ต้องการที่จะแสวงหา

“กระบวนการคิดเชิงเทิดทูน” เกี่ยวข้องกับทฤษฎีบุคลิกภาพเชิงปริยาย (Implicit personality theory) โดยนักจิตวิทยาสังคมแฮโรลด์ เคลลีย์บุคลิกภาพแรกที่เราเรียนรู้จากผู้อื่นจะมีอิทธิพลต่อการตีความหมายและสัญชานของบุคลิกภาพที่ตามมาเพราะการวางมาตรการการเปรียบเทียบเอาไว้แล้ว บุคคลที่มีหน้าตาดีมักจะทำให้คิดกันโดยปริยายว่าเป็นผู้มีบุคลิกภาพดีและมีความสามารถมากว่าผู้มีหน้าตาธรรมดา ฉะนั้นเราจึงเห็นการใช้ผู้มีชื่อเสียงในการสนับสนุนสินค้าที่ตนเองไม่มีความรู้จริงในการวัดว่าสินค้าดีจริงหรือไม่ และอาจจะไม่มีความเกี่ยวข้องกับสินค้าดังว่ามาก่อนหน้าที่จะมาทำการสนับสนุน

“กระบวนการคิดเชิงเทิดทูน” มักจะเป็นศัพท์ที่ใช้บ่อยในแผนกจัดหาบุคคลกร ที่หมายถึงความลำเอียงที่อาจจะเกิดขึ้นได้กับผู้สัมภาษณ์ที่เมื่อเห็นบุคลิกภาพทางบวกของผู้ถูกสัมภาษณ์แล้วก็จะมองข้ามบุคลิกภาพทางลบหรือลดความสนใจที่จะแสวงหาบุคลิกภาพทางลบ หรือ ในกรณีตรงกันข้าม

กระบวนการคิดเชิงเทิดทูนมุมกลับ

ในทางตรงกันข้ามกับ “กระบวนการคิดเชิงเทิดทูน” เกิดขึ้นเมื่อบุคคล, ตรา หรือสิ่งอื่นๆ ที่ถือว่ามีลักษณะหนึ่งลักษณะใดที่ออกไปในทางลบเพียงอย่างเดียวที่เป็นผลให้ได้รับการตัดสินรวบยอดว่าคุณภาพอื่นๆ ไม่ดีตามไปด้วย ซึ่งเท่ากับเป็นการใช้จุดอ่อนจุดเดียวในการเป็นอิทธิพลต่อการตัดสินว่าลักษณะอื่นๆ เป็นลักษณะทางลบทั้งสิ้น This is also called the "devil effect."